Analítica en marketing digital: la mentira de los números

Al hablar de analítica en marketing digital siempre me acuerdo cuando en una de mis anteriores experiencias laborales me preguntaron cuántos seguidores teníamos en Instagram. Al decir que 3.000 seguidores la respuesta automática fue “¿eso es mucho o poco?”. La única réplica que me salió fue un sincero “para ser una empresa de garantías mecánicas es cojonudo; si fuésemos un estudio de tatuajes, una mierda”.

La analítica en marketing digital no sirve para nada sin contexto

Es cierto que una de las ventajas más mencionadas del marketing digital es la capacidad de medirlo todo. Esto no significa que el númerito de turno lo sea todo. Vuelvo al ejemplo anterior, 3.000 seguidores en el perfil de Instagram de una empresa de garantías mecánicas, que es un servicio tan de nicho que la mayoría de los lectores que lleguen a este artículo no sabrán qué son, por lo que es un logro debido a la naturaleza de la compañía. Como contraposición, para un estudio de tatuajes es un número bajo. Porque los tatuajes molan. Es el tipo de contenido que quieres en tu feed, aunque nunca vayas a hacerte uno nunca.

De aquí que limitarnos a dar la cifra de 3.000 seguidores sea incorrecto. Como profesionales del marketing tenemos que encontrar la naturaleza e implicaciones de la cifra para que realmente tenga valor. Es necesario un conocimiento profundo de la marca y el mercado con el que trabajamos para contextualizarlo y dar toda la información que da sentido a la cifra.

Otro factor que enmascara las cifras son los periodos temporales. A la hora de valorar las cifras de cualquier acción de marketing digital, duda del profesional que te da números sin contextualizar. A mi personalmente me gustan mucho gráficas de trece meses, que incluya el año natural y el mismo mes del año pasado. Así podemos comprobar la evolución anual de las cifras y compararlo con la situación del mismo periodo del año anterior.

A todo esto hay que entender que una misma compañía pasa por diferentes fases a lo largo de su vida. Por poner un ejemplo extremo, os podéis imaginar las fluctuaciones y fintas que hacían mis graficas a trece meses durante la época del Covid-19. Pocas conclusiones se podían sacar de ahí más allá de que estábamos viviendo unos momentos convulsos en los que la gente usaba más internet y las redes sociales básicamente porque no podían salir de casa.

Una presentación de resultados honestos para establecer la estrategia de marketing a futuro

Precisamente esa es la clave con la que tenemos que quedarnos, la capacidad para extraer conclusiones de los datos. A todos nos gustan los números grandes, pero el objetivo de la analítica es doble: conocer la situación de las acciones de la compañía y extraer conclusiones. Porque serán estas conclusiones las que marcarán la estrategia a medio/largo plazo del departamento de marketing. 

Por esto es importante ser honesto con la analítica web y contextualizar el dato. Si cada trimestre doy un dato diferente para presentar los números más grandes posibles a Dirección, mi plan de marketing tendrá las patas muy cortas. Y es que, incluso siendo ciertos, no están transmitiendo una imagen realista de la compañía y por lo tanto las acciones futuras estarán basadas en suposiciones y malos entendidos. Esto se traduce en objetivos irreales y acciones mal enfocadas. Es decir el fracaso.